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陈劲松: 租售并举,让90后成为城市的主人 发布时间:2019-08-16



编者按



在共和国成立70周年,世联行上市10周年之际,世联行董事长陈劲松先生接受了《中国房地产报》“共和国地产印记——功勋人物”的专题采访。

 

陈述丨陈劲松:

租售并举,让90后成为城市的主人


今年,共和国成立70周年,中国房地产走到今天也已经30多年了,这个行业这么多人这么多年前赴后继地努力,形成了这个市场今天的规模。现在,房地产正在走向下半场。在房地产行业中,有多重类别。从大的参与者来说,开发商是开发主体,但市场也有设计、营销代理、评估等纯粹的服务商,在市场上专业地诠释自己的角色。很多开发企业拥有自己的物管,大家以为物管和开发是一码事,其实不是,物管也是专业服务。市场上有很多独立的、轻资产的服务公司,伴随着行业的成长而发展起来,世联行就是其中一个代表。

 

世联行在上半场的故事

 

一、创立世联行的初衷是什么?当时行业状况什么样的?如何选择合伙人?


90年代,我毕业后去到香港的中海工作。中海主要做房地产开发,接触到很多市场参与者,比如CBRE、中原、仲量联行等。这些服务商在市场上服务于各个机构,他们经过市场的筛选,靠专业服务赚钱,所以必须把自己的专业做好。因此他们在数据、研究等方面非常深入,因为是第三方,而不是in-house的企业内部部门,提供内容相对客观、理性,这给了我很大启发。


我太太佟捷在90年就来到了深圳,她是中国第一代的评估师。当时我们觉得,如果中国的房地产行业从深圳开始萌芽走向全国,是否需要专业服务呢?应该需要,这就是我们创立世联行的初衷。


世联在1993年成立时,拿到的是深圳国土局对行业的第一张批文。所以,这个行业当时基本从零开始。最初创立世联行,是以佟捷为主,合伙人是佟捷的同学、同学的老公,或是在市场上接触过的出色人物。大家在这个行业沟通,志同道合,确认轻资产服务就是我们要做的。我们第一批创业的5个人,有个共同特点:名校毕业,有理想没钱,但相信知识会创造价值。

 

二、创立世联行时,市场情况如何?世联行是如何做的?


世联行成立时是房地产市场最低潮时,当时国家正在进行宏观调控,并且是第一次对中国沿海地区的房地产进行大调控,银行抽贷导致到处都是积压。我们相信专业产生价值,若房子供不应求,怎会有专业价值的产生?所以,当房子难卖时,代理商的价值就凸显了。


1995年,深圳很多房子都卖不动。如果对开发商说我帮你代理,他们非常欢迎,因为在成交完成后代理商才收佣金。当时我们进入代理行业的第一个口号就是——消化积压。凭什么能消化积压?我们就分析这个行业:


1、找到交易的对象,谁能买?


2、买房过程中,买家能越过谈判、签约的门槛吗?他想买,但买不起怎么办?


3、那么多积压楼盘,他对这个房子有信心吗?合约的履行要有信心。


因此,找到交易对象,完成谈判签约,对合约履行有信心,我们把这三点叫做交易成本。当世联行把不可能成交变成可能了,我们就把交易成本降低了。

 

三、世联行主要经历了哪几个阶段?每个阶段主要做了哪些事情?


第一阶段,找到世联在行业存在的理由。


当年代理宝安广场,是世联重要发展历程之一。通过代理这个楼盘,我们找到了存在的理由。找到存在理由,企业才有价值。降低交易费用,挖掘物业价值,这是世联进入房地产行业的基本价值。


第二阶段,确立以团队为强大的价值观,打造平台不败理念。


既然找到存在的理由,凭什么是我们做大?当时我们发现这个行业基本做不大的,因为很多这样的公司:几个聪明人,灵机一动想出几个点子帮开发商卖楼,卖出去了就拿佣金。那世联凭什么能做大?我们在研究了CBRE后发现:


1、CBRE不是创始人或几个英雄好汉很厉害,而是平台厉害。所以,我们确立了世联的核心价值观——以团队为强大。世联不强调英雄,而强调团队。要把我们所有的能力都积攒在团队、平台上。


2、将挖掘物业价值、节约交易费用工具化。挖掘物业价值要形成完整的工作流程,而不是灵机一动想出的点子。


由此,我们确定了团队的核心能力——企业文化、客户资源和知识管理都是团队的,而不是个人的。世联是团队作战,这就是平台不败的理念。


第三个阶段,走向全国,让更多人享受真正的地产服务。


中国的房地产市场非常大,只聚焦于某个区域,会被区域波动影响,只有走向了全国,企业才能平衡。世联就这样义无反顾地确立了“让更多人享受真正的地产服务”的理念。


走向全国的过程伴随着世联的上市。2009年上市后,世联一路在全国布局,我们就变成了全国性的公司。


第四阶段,拥抱互联网,开启祥云战略。


在互联网热潮中,世联进入第四个阶段——祥云战略,在全国布局和全国客户资源基础上,叠加金融、装修等服务。到2015年,房地产存量市场越来越大,我们进入了租赁市场。当年,红璞公寓开始起步,接下来我们进入了物管、办公空间等领域,一路走到了今天。

 

四、世联行的目标和愿景是什么?怎么理解企业的灵魂?


世联行一直没变的就是轻资产服务,中国是全球最大的不动产市场,我们的目标是使人和资产的联接更充分、更有效。


世联的灵魂,就是要通过世联人的不断努力,使人与资产的联接有效,使物业的拥有者、使用者实现美好生活。

 

世联行走向房地产的下半场

 

五、世联行相对同行业企业的优势有哪些?


1、世联行拥有全国布局和广泛的客户资源:进入全国200多个城市,累计服务2万多家开发商,1300多万小业主,而且世联的客户是多元化的。


2、世联始终坚持轻资产服务,从未改变过。


3、为了让人与不动产的联接更加有效,我们进行了多项相关业务的叠加。

 

六、世联行与二手经纪公司最大的区别在哪里?


基因不同,他们以服务C端为主,是在二手楼市场成长起来的;我们服务B端,是给开发商出策略、做数据、房地产评估起家的公司。


当C端力量崛起,房地产行业进入买方市场时,二手楼渠道的确厉害,但挖掘物业价值和联接渠道也非常重要。要提升行业的整体效率,一方面是要接触很多客户,另一方面也要对物业的价值研究到位。将客户精准地描述出来,使得渠道效率提高,这就是2B的价值。


世联经历过多次市场强调控,当市场不再高速增长,恢复正常时,挖掘物业价值的作用是巨大的。交易两端匹配,不能只有一方,另一方也非常最要。要实现物业和人的精准匹配的联接,就得深入挖掘物业价值。现在祥云战略进入第二版——开放、共享,拥抱渠道、拥抱互联网,广泛与二手经纪公司合作。


展望未来十年,房地产交易仍然是世联行最重要的业务。发挥优势,主动拥抱合作,是未来世联突破传统代理瓶颈的关键。

 

世联面向未来的布局

 

七、怎么看待当下房地产市场?房地产服务业未来的发展趋势如何?


中国房地产正处于中场到下半场的转移中,如果房子在上半场以金融属性为主导,下半场就是为了住的,不是为了炒,那其属性就开始向服务业转移。当供不应求时,钱很重要,但当正常了,尤其是美好生活的目标,服务就成为房地产下半场所有转型的重点。

 

八、世联行在转型方面有哪些想法?目前主要做了哪些工作?具体有何举措?


首先,世联成立了世联小贷,解决购房者买房之后的需求,比如装修。买房是美好生活的第一步,买房后要装修、买家具,买房虽然花了很多钱,接下来的装修、家具消费更是花钱的重要阶段。


很多刚需购房者,甚至中产,凑了首期再按揭。他要装修,需要贷款渡过缓冲期,下一年的年终奖就能还贷款。世联就给这些购房者提供消费贷,这就是场景延伸出来的服务需求,所以下半场服务首先就是服务场景。


其次,满足装修的精准化需求。为什么中国房地产开发商的装修有时未必受欢迎?因为开发商装修特别标准化。不少小业主买房后就把装修打掉,这造成很多浪费。未来这种现象会越来越少,因为随着户型合理化,标准装修之上又有家具配置。市面上的家具未必匹配,比如一条梁、一个转角位,尺寸不合适就不行。但这个场景正好是我们擅长的,所以世联,尤其是在公寓装修方面,可以给消费者提供精准服务。


再次,物业托管。买房后,很多尤其是公寓买家,不是为了住,但也不为炒,而是为了租,为了资产。出租这事儿在中国很难,如果房子是为了住的,不是为了炒,那租赁市场需要有人服务。现在,机构服务占租赁市场比例在2%以下,大部分都是C对C。小业主要不交税,也不备案,他可以轻易撕毁合同,但租赁合同就讲个“信”字,因此托管模式在中国必将形成。


所以,房地产市场的服务企业有五大功能:


1、信息沟通功能。现在,信息严重超载,哪些信息最重要?大家处理不了。这就需要专业公司筛选出对业主或租户最重要的信息,而对价格的判断是一项专业技能。


2、信用功能。信用非常重要。如果没信用功能,交易不太可能发生。为什么淘宝、京东能做这么大?就是解决了信用问题。


3、效率功能。这不同于在淘宝、京东买个杯子、买件衬衫。房产交易需要过程,需要金融机构参与,需要律师专业服务,解决这一堆事情,就叫深服务。分工带来效率,专业提升效率。


4、保障功能。房子租出去了,但租户突然改了。这就需要一个保障或保险的功能。


5、长尾服务。一会儿说这个坏了,一会儿说那个坏了,到底是真是假?小业主烦,租户也烦。所以这些功能,是一个服务过程,出现这些问题就正预示着这个市场的痛点很多。


世联怎么做的呢?


1、接受业主的不动产托管。集中式的长租公寓有个最大的好处,交易的两端至少有一端是稳定的——业主。业主端能给我们十年以上的租期合同。


集中式长租公寓能不能服务小业主?能。比如说代理的公寓,是散卖的,小业主买后需要有人帮忙出租,这正好是世联的服务场景。


2、做到一定规模把服务本领练出来。练什么本事?假设有一百、两百间长租公寓,只需要有个全能维修工就行。他就住在公寓里,任何时候出现任何问题,他都可以第一时间解决,在服务自己之后我们还可以服务周边。所以这个服务效率和京东物流一样,是逐步建立起来的。


3、升级消费服务。90后新一代,跟我们的生活方式不一样。当时我跟太太创业时住农民房,但现在孩子们不行。这不是苦和累的问题,而因为他们是家里的宝,这样的方式大家觉得有问题。他们的社交需求多,消费方式也不同——在家购物,在外吃饭。所以,我们设计了公区,比如将大堂变成社交公区,散租就没这功能。


4、安全很重要。丢三落四,不关煤气,怎么办?这些事儿散租公寓不好解决。此外,不少散租公寓是N+1,比如将两房一厅再隔出个房间,三户人合租,这种合租就会出现了N种问题。

 

九、怎么理解“新居住”、“好房子”?如何提高产品和服务的能力?


这要从解决行业痛点开始,房价一直涨,房子就是为了炒的,所以对老百姓来说,房子租不租出去问题都不大,租还嫌麻烦。大部分人宁可空着也不租,两年以后再卖再换房。


但现在一系列的调控使这条路停了,这是中国下半场特别好的趋势。当租变成重要趋势,才叫“新居住”——房子不能空着,不是为了炒的,是为了住的。


什么叫“好房子”和“差房子”?一切适应住的生活,没有痛点的房子就是好房子;碰到一大堆痛点的,就是差房子。


适应住的需求的好房子不一定意味着装修标准有多高、户型有多大、配套有多齐。那些贵房子是挺好,但相当多刚毕业的学生,没那么多钱,对他们而言,那就不是好房子。哪些是好的呢?


比如在广州永泰里,世联有个农民房微改造项目:一楼是商业街,二楼是创业的共享办公空间,三楼以上是集中式长租公寓,有万能维修工和管家、低成本创业空间、地铁沿线、便宜……对他们来讲这就是好房子。


世联在武汉、广州的长租公寓,都在地铁沿线,虽然档次不高,户型也小,但正好适合他们的经济条件。凡是入住率高的就是好房子,入住率低的那就不是好房子。


十、如何管理企业和员工?企业偶像是谁?


任何一个服务行业,理解企业和员工的关系都非常重要。在这方面我们走过了上半场。上半场我们吸引员工最主要方式是公司发展有你一份,比如世联作为上市公司可以有多种激励手段。但现在看,合伙人机制也好,其他机制也好,都碰到问题:所有的机制都基于高增长的前提,一旦没了高增长怎么办呢?


事实上,中国房地产行业高增长的故事已接近尾声。我们也正在受到煎熬,高增长结束,股票不涨了,新的核心竞争力还没建立,怎么办?这就成为目前中国房地产行业激励失效,进入重新探讨激励制度最重要的阶段。


作为纯服务行业,我们要真正理解什么叫做合伙人。合伙人未必以高增长为前提,所以我们要向房地产服务行业之外的,真正的服务行业学习,比如全家便利店。他们的店长是夫妻,出20万,就是小微企业的老板。企业做什么呢?提供标准、物流、货品、系统,如果经营好了,就可以再开一家店,但前提是他要用自己的亲戚,这样杜绝了很多麻烦,比如偷盗。


我们现在都想采用互联网方式,迅速把店开起来,但现在那么多咖啡店,星巴克依然是最主流的,凭什么做到?我认为,目前全球服务行业做得最好的,品质稳定、有追求,员工管理有效、有工具,又能拷贝的,那就是星巴克。如果说偶像的话,一定是霍华德·舒尔茨。


霍华德·舒尔茨有两本书:《将心注入》和《一路向前》。《将心注入》讲创业,确立企业使命、风格等;《一路向前》是他离开星巴克后回归,带领星巴克走出困境,继续前行。


星巴克,给全球带来了新的内容和独到价值主张,店铺成为自由职业者们的第三空间。很多创业者没办公室,就是从星巴克开始。星巴克营造了非常好的氛围和环境。


星巴克有不少短期兼职员工,为什么他能接收,管理还有效?因为有一系列的工具和方法。星巴克有几点做得特别棒:第一,激发并创造人文关怀。有一天,激发并创造人文关怀运用在世联的公寓、空间里,就非常厉害了。第二,星巴克的激发和创造人文关怀到每人、每杯咖啡、每个社区,星巴克进入社区成为了社区的标志。


星巴克上市后,舒尔茨离开了,开始出现问题,但哪个企业没问题呢?但他回来后又“一路向前”,从《将心注入》到《一路向前》,这个过程特别值得中国企业学习,否则我们《将心注入》后就希望企业一路不停发展,不出现问题,这是不可能的。我们要学习星巴克正视问题,积极向上的心态。所以,星巴克应该成为中国服务业的偶像。

 

对公益、兴趣、当下形势等问题的看法

 

十一、如何看待自己在阿拉善、红树林等公益组织担任的社会角色?


我最重要的角色还是企业的领导人,所谓的社会责任,是随着企业能力的增长而增长的。当然可持续的生意是前提,否则责任是不可持续的。企业越大,社会责任就越大。比如谷歌说不做恶,收费排名就不做,这是社会责任,谷歌可能没那么高的排名收入了,但他可以持续做大。


世联是中国房地产发展的受益者,但前30年房地产突飞猛进的受益者必须正视在这个发展中,环境是付出了代价的。这个影响不只是体现在当代利润上,更体现在未来环境是否可持续。


十几年前,中国的沙尘暴很厉害。当时王石说,你去沙尘暴的源头阿拉善开个会吧,过去后确实很震惊。那里的环境跟深圳形成两极对比,当年的沙尘暴已经导致北方很多地方不适合居住了。


当时感觉环境肯定是中国人未来的大问题,否则城市做得再好,但天天沙尘暴,天天PM2.5爆增,那城市能生活吗?所以关注环境就是关注未来。我们企业关注当下问题多,关注未来问题稍少。我觉着关注环境是我们应该做的一点事。


我们实实在在做的就是对深圳红树林的保护。深圳红树林是个样板,事实上,我们是在推动中国的湿地保护。这件事说是政府的事,其实民间力量非常重要。深圳红树林基金会是一个公募基金会,在深圳政府支持下成功地托管了深圳福田红树林湿地公园,让这个公园变成了人民公园人民管。


为什么这样做在中国非常重要?因为这是个民间基金会,所以必须发动民间力量,最主要的作用是让更多人知道这个事跟自己相关,而不是天天骂政府。


世联行员工自发成立了蔚蓝社,响应环境保护。当大家都关注了这件事,就会自动约束自己的行为。比如蔚蓝社成员去捡海洋垃圾,以后就不再随手扔垃圾了。家庭带孩子去观鸟,小孩就知道大自然跟他相关。所以说,这是一件有意义的事,但这事儿跟公司赚钱没什么关系。

 

十二、平时喜欢读什么书?


我读书偏好读人文、国外规律性的书。我认为,中国毕竟还是最大的发展中国家,我们碰到的问题可能人家都碰到过,那他们怎么看待、怎么解决这些问题?这些非常重要,而不是我们自己瞎撞。


中国企业学习西方是有传统的。其实,我们是没有传承的一代企业家,父辈们都不是做企业的,再早一批做企业的都不在了。也就是说,当代中国企业家往前走全靠摸,摸对了当然好,摸错了呢?带来的损失就大了。


因此,多学习多看发达国家的企业家怎么做,他们碰到问题时怎么想,可能对我们更重要。天底下没有新鲜事,我们不能认为自己就比人家聪明,就不一样。比如二房东模式在美国就没有,这被人家验证是行不通的,凭什么中国现在就有?以至于长租公寓领域全是这种模式,损失巨大。创业公司可以这样闯,但对世联,一个有社会责任感的公司就不应该这样来做生意。世联理解的生意是什么呢?生命的意义,一定是生生不息,而不是搏一把,不行算了。

 

十三、2019年是共和国成立70周年,对行业的寄语。


还是那句话——“三十年为一世而道更”。行业三十年河东、三十年河西,中国房地产三十年走到今天,基本规则就要开始发生变化。这个规则的改变会在未来几年充分体现,未来公司会有一个“道更”,充分认识道更,包括企业的内生动力、管理等。高负债、快周转,靠增量的模式会发生改变,会逐步走向为美好生活服务的现代服务业。

 

十四、中美博弈,人民币破7这种情况对中国房地产行业有什么影响?


没什么实际影响,影响都是心理上的。为什么?


1、中国房地产是个一手房大概15万亿成交额的市场,二手房大概是8万亿的市场。如果这样,我们这个23万亿级的市场,上下波动一下,最起码级别都在18-20万亿。中美贸易战大概5000亿美金,这个量跟房地产市场不是一个级别。


2、中国房地产市场是最大的内需市场,也是中国人民美好生活最重要的资产。中美贸易战,人民币贬不贬值,都跟外界相关。我们说要搞好自己的事情,什么是自己的事情?老百姓的美好生活。


老百姓美好生活的事情就发生在企业和老百姓的资产负债表。所以,中国房地产市场的稳定,不可避免地就是我们最大的内需和稳定。即使这样,我们还会不会被外界干扰?会,但都心理上的。


3、中国的外汇是个受管制的市场,不是一个完全资本项下、完全可兑换的市场。这种情况下,对行业影响只是影响到借外债的人,而中国大部分老百姓跟这个没关系。

 

十五、如何看待90后在一线城市没有归属感的现象?


现在老百姓最大的痛点,就在于90后的购房门槛太高,他们在一线城市买不起房。当90后在一线城市已经面临那么高的门槛时,他就不是城市的主人了。而90后正在成为所有创新城市最基本的动力,现在要靠他们创新,而他们跟这个城市已经没什么关系了,怎么办?


这种情况最典型的例子就是香港:年轻人没感觉了,就是最大的痛点。90后跟城市房地产没关系,这件事必须要解决,解决之道就在于租售并举。


我们要全面、深刻理解租售并举,就是目前商品房体系不适合他们,怎么办?必须出现第二体系——租房子就是城市的主人。假设租房子就是城市主人的话,那租赁就是一个长期动作。行不行?当然可以,那就要改变我们的基本规则,比如华为在东莞的员工,租满五年,租金就抵首付,类似这种制度的修改,未来会大大地提升90后在城市的归属感。


我们还有很多参照,但这就取决于改革的不断深化,这对解决中国房地产下半场最大痛点至关重要。90后在一线城市受到多大煎熬?不要90后这么难受就要租售并举。什么叫租售并举?深入理解党的十九大精神和习近平新时代中国特色社会主义思想,而且深化制度改革。一旦新制度新规则落地,90后就会成为中国城市新一代的主要动力。


既然房价不能大涨大跌,那就要打造另一个系统,而不是在这个系统上修改,新加坡就做得就很好。当制度能让所有像我们当年闯荡深圳,租农民房的那帮人一样,让90后两眼放光,这个城市就有机会!






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